Vous avez votre film publicitaire, votre spot ou votre affiche et vous avez décidé de le diffuser auprès de votre audience ?

Tous les médias fonctionnent selon le même principe : émettre un message publicitaire à un public très large et dans l’objectif de pouvoir toucher une cible particulière.

Cependant chaque média a sa particularité et doit être sélectionné selon des critères et indicateurs de mesure et d’efficacité (couverture, puissance, sélectivité, économie, etc.). Vous devez connaître celui qui est le plus approprié à votre campagne. Il n’y a pas grand intérêt à communiquer si vous n’adressez pas le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

Nous vous proposons aujourd’hui un article qui met en exergue les six préalables à faire avant de lancer votre campagne publicitaire sur les médias de masse (médias capables de toucher une forte audience et une cible large), afin de faciliter la planification de votre campagne et maximiser l’impact sur vos cibles.

 

1. DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS QUANTITATIFS ET QUALITATIFS

Quel est votre objectif publicitaire principal ?

  • Rappeler aux gens que le produit existe ?
  • Fidéliser vos clients ?
  • Soutenir vos ventes de produits ou services ?
  • Promouvoir l’image et les performances de vos produits ou services ?
  • Accroitre vos parts de marché ?, etc.

Dans les objectifs souvent cités par les annonceurs, on nous parle de notoriété. Alors que la finalité d’une campagne publicitaire est de vous faire gagner de la notoriété. Cette dernière ne constituera pas un objectif principal pour autant.

Pourquoi est-il si important de définir en amont vos objectifs de communication ?

Car lorsque vous êtes en phase de lancement par exemple, votre objectif de communication doit être de convaincre le prospect d’acheter votre nouveau produit ou service. Votre publicité doit donc être attrayante, différenciante en utilisant entre autres des supports originaux pour interpeller le consommateur. Cependant si votre objectif est de fidéliser vos clients, alors vous devrez développer un sentiment de proximité en créant une expérience client suffisamment originale pour renforcer leur engagement. Quels que soient vos objectifs, pensez à élaborer une campagne de publicité adaptée non seulement à vos objectifs mais aussi à votre cible.

 

2. CHOISISSEZ VOTRE CIBLE MÉDIA

Il est primordial de bien définir la cible que vous visez. Plus votre cible est précise, mieux vous pourrez la toucher efficacement. Vous ne pouvez pas proposer votre produit ou service à « tout le monde » car « tout le monde n’est pas une cible ».

A vouloir cibler « la masse » (cible trop large), vous ne toucherez personne. Il convient par conséquent de distinguer la cible principale ou cœur de cible, de la cible secondaire.

La cible principale est celle à qui va s’adresser la campagne de publicité prioritairement, car elle est celle qui va consommer votre produit ou acheter votre service. La cible secondaire est la cible d’influence c’est-à-dire les influenceurs, la force de vente, les leaders d’opinion, les prescripteurs d’achat, etc. A noter que ces dernières pourront servir de relais au dispositif de communication. Par la suite, une fois la cible identifiée, il faudra tenir compte des caractéristiques de votre audience et de sa manière de consommer les médias.

 

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3. DÉFINISSEZ VOTRE BUDGET

Il s’agit d’une phase importante car elle permet de bien cadrer ses dépenses, d’optimiser et de rentabiliser au maximum les coûts d’achats d’espaces publicitaires.

Vous devez définir votre budget selon vos possibilités et vos objectifs. Votre budget devra tenir compte de l’ensemble des actions de votre campagne de publicité. A savoir, la conception et la production des visuels et l’achat d’espaces publicitaires.

 

4. SÉLECTIONNEZ LES MÉDIAS ET LES SUPPORTS 

Une fois que les objectifs de la campagne publicitaire sont définis, et que vous avez défini votre cible média, vous devez déterminer les médias qui serviront pour la diffusion de votre message publicitaire. Ce choix doit être fonction de l’aptitude du média à répondre à vos objectifs, à toucher votre cible et être en phase avec votre stratégie de communication. A noter que chaque média et chaque support offre en effet des avantages et des inconvénients dont il faut tenir compte.

Que vous achetiez une dernière de couverture en presse, une plage horaire en TV ou en radio, un haut de page sur un site web, un emplacement sur un panneau d’affichage, ou encore une face sur le flan d’un bus, tous les médias n’auront pas le même impact.

N’oubliez pas que vous achetez avant tout de l’audience. Une audience que rassemble chacun des supports publicitaires, c’est-à-dire «le nombre total de personnes qui fréquentent le support en question et qui appartiennent à votre cible ». En d’autres termes, c’est le nombre d’individus de votre cible capables d’être touchés par le support en question.

En clair, l’objectif est d’optimiser l’orchestration des supports quels qu’ils soient, pour toucher le plus efficacement possible le client final. Il ne s’agit pas d’aligner les médias les uns à côté des autres, sans tenir compte de leur interaction et de leur capacité à toucher votre cible. Face à la mobilité, la digitalisation, et l’interactivité, il faut d’abord faire le choix d’un contexte et ensuite choisir le média et le support. En effet, il ne faut pas penser « achète mon produit c’est le meilleur », mais plutôt « tu aimes la musique classique, j’ai un très bon album à te proposer ».

 

5. PLANIFIEZ VOTRE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

L’élaboration de votre campagne publicitaire est l’aboutissement d’une réflexion stratégique.

Vous devez définir votre plan d’action et un calendrier de prise de parole selon les médias et les supports retenus. La gestion d’une campagne média nécessite des compétences et un savoir-faire afin d’optimiser vos investissements. Ce plan vous permettra de suivre de manière opérationnelle le déroulement de votre campagne et de rectifier au fur et à mesure ou d’apporter des ajustements.

Par la suite, ce plan devra permettre d’évaluer l’impact de votre campagne.

 

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6. L’IMPACT DE VOTRE CAMPAGNE PUBLICITAIRE ET LES RÉSULTATS ATTENDUS

L’impact pourra être évalué selon des données de performances (KPI).

Les indicateurs clés de performance servent à évaluer la pertinence de votre campagne publicitaire.

Avant de se lancer dans une campagne de communication, il est impératif de savoir comment l’analyser par la suite et ainsi pouvoir optimiser les futures actions publicitaires. Chaque média dispose de ses propres indicateurs.

Chez Firefly média, nous avons mis en place quelques indicateurs pour évaluer votre campagne publicitaire. A noter que pour un retour plus impactant, nous définissons au préalable les objectifs souhaités et réalistes pour la campagne. Pour ce faire, nous réalisons des sondages en post-tests publicitaires menés auprès d’un échantillon pour mesurer les effets d’une campagne sur la population exposée au message. Il s’agit la plupart du temps d’une étude quantitative qui permet notamment de mesurer :

  • la mémorisation d’un message
  • la compréhension du message
  • l’adhésion au message
  • l’impact global de la campagne
  • le degré de persuasion.

Chez Firefly média, en plus de vendre des espaces publicitaires, vous avez à disposition des experts, qui vous donnent l’opportunité de mieux connaitre l’audience à laquelle vous vous adressez. De plus, nous vous conseillons pour optimiser au mieux vos campagnes publicitaires.

N’hésitez pas à télécharger notre livre blanc qui vous donnera tous les détails sur l’achat d’espaces publicitaires.

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